La construcción de marca como estrategia en medio del dominio de los marketplace

En un mundo dominado por los marketplaces y donde las búsquedas en Google generalmente no están brandeadas, la creación de marca nunca ha sido más importante y más difícil. La mitad de todas las ventas globales de comercio electrónico ocurren en los marketplaces y el gran volumen obliga a las marcas a participar.


Démosle un pequeño vistazo. Cada año se gastan casi $2 trillones en los 100 principales marketplaces y los minoristas más grandes del mundo están entrando en el ring. Target ha lanzado un nuevo marketplaces, Walmart está ampliando el suyo y Google está atrayendo agresivamente a los comerciantes de Amazon.


Cuando se mide por el volumen bruto de mercancías (GMV), China alberga los marketplaces más grandes del mundo, incluidos Taobao, Tmall y JD.com.


Los Marketplaces en línea más populares en todo el mundo en 2019, según GMV (en miles de millones de dólares estadounidenses)

  • Taobao: 538 B

  • Tmall: 472 B

  • Amazon: 339 B

  • JD.com: 295 B

  • eBay: 90 B



Fuente: Statista


Los mercados virtuales son una de las formas más rápidas de escalar globalmente. También ayudan a las empresas más pequeñas a cumplir con los pedidos de manera más eficiente. Pero las marcas a menudo perciben a los marketplaces como un mal necesario: impulsar las ventas, pero reducen los márgenes.


Las marcas llevan mucho tiempo preocupadas porque están cediendo las relaciones con los clientes y los datos a los marketplaces. Y esos miedos podrían convertirse en realidad. A principios de este año, Amazon fue acusada de utilizar los datos de sus propios vendedores para lanzar productos de la competencia.


Principales preocupaciones sobre la venta a través de marketplaces


Según los profesionales de marketing en los EE. UU. A partir de 2018. Fuente: Statista

  • 50%: Los Marketplaces se toman parte del pastel cuando entre todos hacen el esfuerzo de las ventas.

  • 36%: Vista inconsistente del comportamiento de los clientes a través de los marketplaces.

  • 34%: Los Marketplaces tienen el control de la atención al cliente.

  • 31%: Falta de insights detallados del comportamiento de compra.

  • 26%: Los clientes se distraen con otros productos.

  • 24%: La venta de productos de marcas privadas desarrolladas por los mismos marketplaces, crean más competencia.

Fuente: Statista


A pesar de estas preocupaciones, el volumen de transacciones obliga a las marcas a tener presencia en estos marketplaces.

Los consumidores buscan soluciones, no marcas.

Si bien los marketplaces son puertas de entrada para el descubrimiento de marcas, los consumidores no vienen a los marketplaces a buscarlas. Algunos analistas han dicho en broma que “los consumidores pueden encontrar cualquier cosa en los marketplaces digitales excepto su marca”.


Dado que el viaje de compra comienza cada vez más en Amazon, los consumidores buscan por categorías, beneficios y reseñas. La búsqueda, según los analistas, se ha convertido en el nuevo estándar:

  • El 70% de las búsquedas de Amazon no incluyen una marca.

  • Casi el 90% de las visualizaciones de productos de Amazon son el resultado de búsquedas, no de anuncios de marca o merchandising.

Dejando a un lado el dominio de los marketplaces y el comportamiento de búsqueda, el consumidor actual también quiere comprar de marcas con un propósito más elevado. En todo el mundo, los compradores gastan cada vez más en sus valores.


Los consumidores motivados por un propósito, aproximadamente el 40% de todos los consumidores, quieren productos y marcas que se alineen con sus creencias y de hecho están dispuestos a pagar más.



Gen Z, ahora el grupo de consumidores más grande, lidera la tendencia. También están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para reducir el impacto medioambiental y se preocupan por cuestiones como la sostenibilidad y el reciclaje. Las concentraciones más altas de consumidores con propósitos específicos se encuentran en Europa, el sudeste asiático y América Latina.


La demanda de marcas impulsadas por un propósito también se alinea con el deseo de comprar con empresas de propiedad independiente. Según Shopify el 65% de los consumidores dicen que apoyan las marcas independientes.


Las principales razones de los consumidores para comprar en una gran empresa de propiedad corporativa incluyen:

  • Buena selección de productos (57%)

  • Precios más bajos (51%)

  • Confiable (34%)



Las principales razones de los consumidores para comprar en una empresa de propiedad independiente (en línea o en la tienda) incluyen:

  • Apoyo al emprendimiento (33%)

  • Compra de productos únicos (33%)

  • Experimentar un buen servicio al cliente (31%)


Fuente: Shopify


Pero satisfacer a este segmento de audiencia es cada vez más difícil. Con tantos viajes de compra de los clientes comenzando en los marketplaces, las marcas a menudo carecen de los datos necesarios para ofrecer las experiencias personalizadas que desean los consumidores con un propósito específico.


¿Cuáles son sus tres desafíos principales para implementar y hacer crecer o evolucionar su estrategia y tácticas de personalización?

  • Inhabilidad para realizar seguimiento a clientes segmentados a través de todo el recorrido de compra: 42%

  • Atribución del desempeño de las ventas por campañas o canales: 35%

  • Crear una vista única del cliente con varios canales de marketing: 32%

  • Gestionar la calidad de los datos o el nivel de calidad inconsistente entre las fuentes de datos: 26%

  • Falta de recursos tecnológicos: 26%

  • Coordinar diferentes plataformas de entrega: 21%

  • Acceso a data relevante: 16%

Fuente: Statista


El descubrimiento de marca a menudo puede comenzar con búsquedas en marketplaces sin marca, pero las decisiones de compra están influenciadas por la investigación que los consumidores realizan en otros lugares en línea. Llegar al consumidor impulsado por un propósito significa reevaluar su presencia en el mercado y ofrecer experiencias enriquecedoras fuera de estos marketplaces.


Ofrece experiencias no disponibles en los marketplaces

La conexión humana es el nuevo lujo. La fatiga tecnológica ha sido provocada por la intersección de la tecnología en todos los aspectos de la existencia humana, incluidos el tránsito, el trabajo, el entretenimiento y los pasatiempos. Esto ha hecho que muchos se sientan cautelosos sobre el papel que juega la tecnología en sus vidas y anhelan la interacción humana.


Lo que está claro es que los consumidores están recompensando cada vez más a las organizaciones que humanizan el proceso de compra. En respuesta, las marcas están dando prioridad a las experiencias personalizadas que no se pueden encontrar en los marketplaces.


Desde el contenido dinámico del sitio web impulsado por análisis de comportamiento en tiempo real hasta ayudar a las personas a personalizar su viaje de compra, ofrecer experiencias personalizadas con un toque humano es el antídoto para los marketplaces.


Las marcas sólidas reconocen que tienen que llevar a los clientes de un marketplace a sus propias propiedades para poder crear una relación con ellos que pueda perdurar en el tiempo.


La conexión humana es más relevante que nunca en el proceso de compra


% de usuarios de Internet en todo el mundo que serían más propensos a defender sus marcas favoritas por las siguientes razones

  • Alta calidad de sus productos: 48%

  • Recompensas (Descuentos, obsequios, programas de puntos, etc.): 40%

  • Cuando reciben excelentes experiencias con la atención al cliente: 34%

  • Sentirse involucrado con la marca: 23%

  • Cuando tengo una relación uno a uno con la marca: 21%



Fuente: Global Web Index


La personalización, ya sea realizada por un humano o un algoritmo, es demasiado lucrativa para ignorarla. Los minoristas estiman que la personalización puede desbloquear $2.95 billones en esta década. Cumplir con la personalización significa una combinación de nuevas soluciones tecnológicas y un servicio al cliente de vieja guardia que ofrezca experiencias de marca únicas.


Un 74% de las empresas del Reino Unido y los EE. UU. dicen que tienen una estrategia de personalización de sitios web implementada, y se espera un crecimiento significativo en todos los canales para fines de 2021, incluidos los dispositivos móviles, el correo electrónico, el marketing conversacional, los programas de lealtad y los puntos de venta en la tienda.


¿Tiene un programa o estrategia de personalización de sitios web en su empresa?

  • Programa o estrategia de personalización en el sitio web: 74%

  • Email Marketing: 60%

  • Display ads: 60%

  • APP móvil: 56%

  • En tienda o POS: 52%

  • Programas de lealtad: 47%

  • Marketing Conversacional: 46%

  • SMS Marketing: 42%

  • Call centers: 42%

  • Otros canales: 41%


Fuente: Yieldify


Cada uno de estos canales ofrece oportunidades para agregar ese toque humano que tanto buscamos. La colaboración mejorada entre los seres humanos y la inteligencia artificial puede ayudar a las marcas a personalizar las exhibiciones en la tienda online con la publicación en tiempo real de textos dinámicos y creativos. El contenido generado por el usuario promete experiencias personales en línea a través de micrositios personalizados, videos promocionales receptivos y transmisiones en vivo con interacción en tiempo real.


También están comenzando a surgir nuevas oportunidades de creación de marca en los marketplaces. Walmart está cambiando la experiencia del mercado al permitir más oportunidades de marca, como la fotografía de estilo de vida. El objetivo es hacer que el marketplace sea local y personal, en lugar de un volcado masivo de productos.


Tiene que haber alguien que se dedique a los marketplaces porque no creo que pueda ser algo que pones ahí y rezas para que pase lo mejor. Es mejor tener a alguien dedicado a hacer que la presencia de tu marca sea ganadora.


Invierte en el toque humano

En 2021 capitaliza el deseo del consumidor de apoyar a las marcas que se alinean con sus valores inyectando vida en las páginas de productos, personalizando experiencias e invitando a los consumidores a crear conjuntamente productos y experiencias con tu marca.



Reevalúa el potencial de tu marca

Las páginas de productos son la puerta de entrada a tu marca, sin embargo, a menudo se tratan como una ocurrencia tardía. Transforma las páginas de productos en tu tienda reemplazando imágenes sin alma olvidables con contenido que diferencie tu marca.


1. Sincroniza automáticamente las piezas visuales del producto

Los activos creativos deben sincronizarse automáticamente en todos los canales y páginas. No puedes hacer esto a gran escala si cargas manualmente imágenes y gráficos desde hojas de cálculo a todos los canales individualmente. Aprovecha la tecnología API y crea paneles de experiencia de mercado que sincronizan el inventario, la información del producto y los recursos de marketing digital. Esto te puede permitir actualizar todo simultáneamente con el clic de un botón.


2. Reúne información para optimizar las páginas de sus productos

Trate cada página de producto como tu propia declaración de pérdidas y ganancias. Si bien los datos de los clientes pueden ser más difíciles de conseguir en los marketplaces, puedes combinar los datos provenientes de ellos y de otros canales para descubrir temáticas visuales en colecciones y categorías. En lugar de adivinar, utiliza la información para personalizar mejor las páginas de productos y optimizar el rendimiento.


3. Tómate un tiempo para la conexión de persona a persona

Automatiza las tareas rutinarias y repetitivas para que tus empleados puedan pasar más tiempo con los clientes.

  • La automatización del flujo de trabajo pone los procesos comerciales complejos en piloto automático, lo que permitirá a tus empleados concentrarse en el crecimiento en lugar de tareas repetitivas y que consumen mucho tiempo.

  • La automatización de eventos te permitirá programar y ejecutar automáticamente los principales eventos de ventas, lanzamientos de productos y ventas flash.

  • La automatización de marketing simplifica el análisis de datos y las tareas repetitivas de construcción y ejecución de campañas.

  • La automatización de la gestión de inventario actualiza la cantidad y la ubicación del stock en tiempo real, automatiza el reabastecimiento e informa la previsión de la demanda predictiva.

  • La automatización del procesamiento ofrece un enrutamiento de pedidos basado en reglas que hace coincidir el stock con los pedidos en los almacenes más cercanos al cliente.

4. Empodera productos y experiencias co-creados

Brinda a los clientes la libertad de personalizar productos, diseñar empaques personalizados o mezclar y combinar surtidos personalizados.

  • Gorjana, una marca de joyería boho popular entre las celebridades, creó una aplicación que permite a los usuarios personalizar sus joyas.

  • Oreo ofreció empaques personalizados y mensajes personalizados para desempeñar un papel en los principales eventos de la vida.

  • La personalización puede ofrecer experiencias únicas.

No se trata de abrir un ecommerce y empezar a vender. Tus clientes no te van a preferir si no eres una marca con valores claros, con un mensaje directo y con diferenciales atractivos para ellos. Sin dejar a un lado una presencia visual original, única e impactante, es hora de construir marcas.


Conclusiones clave

  • La mitad de todas las ventas globales de comercio electrónico se producen en los marketplaces, donde los consumidores buscan soluciones en lugar de marcas.

  • Construir una marca nunca ha sido más importante o más difícil. La buena noticia es que los consumidores con conciencia social están dispuestos a pagar más por las marcas con un propósito.

  • Las marcas deben convertir sus páginas de productos en experiencias ricas e inmersivas, al tiempo de ofrecer productos personalizados únicos a través de sus propios canales.


Espero que te sea útil estas reflexiones para que tu empresa crezca en el mundo del comercio electrónico. Nos vemos en el próximo artículo, donde seguiremos hablando sobre marketing digital, e-commerce y emprendimiento. Cómo siempre todas las opiniones son bienvenidas.

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