El comercio electrónico está en su punto más alto. Las cuarentenas, las limitaciones para poder viajar y los cierres del comercio físico (retail) obligaron al consumidor a conectarse; en poco tiempo muchos de los minoristas más grandes del mundo estructuraron sus tiendas en línea, que en algunos casos vendieron directamente al consumidor (DTC) por primera vez. Pero no todos los recién llegados al comercio electrónico tenían la infraestructura para ofrecer una experiencia de cliente de clase internacional.
De hecho a muchas marcas que no habían decidido apostarle al mundo digital, las cogió la pandemia sin prepararse, y montaron sus e-commerce de afán, con todas las complicaciones y errores que esto conlleva.
Una de las formas en que las marcas de DTC se destacan y tienen éxito en un espacio de comercio electrónico abarrotado, es implementando procesos automatizados de envío elevando sus tasas de cumplimiento a niveles admirables. Los pedidos deben tener un envío rápido, gratuito y sostenible. Y el fenómeno del unboxing ha hecho que las compañías de DTC inviertan en empaques personalizados para sus marcas.
Para competir mejor contra los marketplaces y gigantes minoristas, las marcas debemos invertir en experiencias más ricas y personalizadas. Humanizar nuestras marca también ayuda en la retención de clientes, una prioridad máxima a medida que aumentan los costos de adquisición, junto con la incertidumbre en la publicidad digital.
Retención de clientes.
La pauta publicitaria sigue al consumidor en línea. Aunque se prevé que la inversión publicitaria total disminuirá un 20% en 2020 (faltan que se publiquen los reportes finales del año pasado), se estima que la inversión publicitaria digital aumentará un 13%.
La caída inducida por la pandemia en los costos de adquisición de clientes fue de corta duración. Los costos en Facebook se han recuperado y están cerca de los máximos previos que teníamos antes de la pandemia. A finales de 2020, la búsqueda pagada se disparó un 17% y la publicidad social pagada aumentó un 24%.
En medio de este escenario alcista, la competencia impulsada por el cambio al comercio electrónico, está acelerando el crecimiento de la publicidad digital. Los datos de la industria revelan un mayor gasto en búsquedas pagas, redes sociales y televisión conectada.
Por otro lado, la confianza ha disminuido entre los consumidores: un tercio piensa que los anuncios digitales son demasiado intrusivos y los usuarios de EE. UU., Europa y China han manifestado en numerosas encuestas que se molestan cuando los anunciantes usan su historial de búsqueda en línea para orientar anuncios.
Aunque las personas continúan usando Facebook y otras plataformas en cantidades récord, la erosión de la confianza tiene serias implicaciones para las marcas. El punto cero es la dependencia de la industria de la publicidad en las cookies de terceros.
La cookie de terceros es un eje para los especialistas en marketing digital: el 62% de las marcas confían en las cookies para reconocer y dirigirse a los usuarios en todos los canales. Pero los anunciantes advierten que las marcas deben prepararse para cuando estas terminen siendo eliminadas.
Google anunció planes para eliminar las cookies de su navegador Chrome para el 2022. Apple también está preparada para hacerlo más difícil para los anunciantes de Facebook. Facebook advierte que las actualizaciones planificadas de iOS 14 podrían resultar en una disminución de más del 50% en su negocio de publicidad en esta red de audiencia. El caso antimonopolio de EE. UU. contra Google también podría afectar la capacidad de los anunciantes para dirigirse a los consumidores que usan iPhones.
Si tu marca confía en gran medida en datos de terceros, los cambios potenciales podrían dificultar la orientación a los usuarios calificados con anuncios y resultar en una disminución del retorno de tu inversión publicitaria hasta que tu equipo de marketing se adapte a lo que venga después.
Los costos de adquisición de clientes están aumentando en todo el mundo en todos los canales, y las tasas en Google y Facebook se están recuperando a máximos antes de la pandemia.
El impacto total no se sabrá hasta que Google revele que ocupará el lugar de la cookie. El anuncio recientemente realizado le da a Google dos años para evitar la destrucción del negocio de la publicidad online.
Si bien las amenazas al status quo publicitario son reales, la publicidad relevante no desaparecerá. Los observadores de la industria esperan que incluso si Google elimina la cookie, preservará la capacidad de los anunciantes de dirigirse a los usuarios.
La pregunta para las marcas es: a medida que Google, Instagram y Facebook se vuelven más competitivos, ¿podemos poseer nuestra relación con el cliente en los canales digitales donde tengamos presencia, para que seamos reconocidos como una marca sólida y fuerte, y no solo como un anexo dentro de un mercado de terceros?
Tengamos presente lo siguiente: aunque llegar a nuevos clientes es importante, la creciente competencia por la atención en línea ha reforzado el valor de mantener a los clientes existentes.
La retención ha superado a la adquisición y la conversión como una prioridad principal para muchas empresas. Históricamente, mejorar la retención de clientes en un 5% aumenta las ganancias entre un 25% y un 95%. De hecho se ha encontrado que un 78% de los clientes afirma que un programa de lealtad los alienta a comprar más en las marcas que los ofrecen.
Las suscripciones también pueden aumentar la retención y generar ingresos recurrentes. Aunque solo el 15% de los compradores en línea reciben productos de forma recurrente en la actualidad, el 75% de las empresas de DTC ofrecerán suscripciones para 2023.
Para combatir el aumento de los costos de adquisición y la incertidumbre publicitaria, las marcas están experimentando con nuevos canales como las compras por voz. También están dando prioridad a la retención, recompensando e incentivando a los clientes existentes a gastar más.
Para reducir esta dependencia de la publicidad, debemos comunicarnos directamente con los clientes existentes por correo electrónico y marketing por mensaje de texto. Las campañas de correo electrónico personalizadas pueden generar 18 veces más ingresos, y el 90% de los mensajes de texto se abren y leen dentro de los tres minutos posteriores a su envío.
Facebook siempre está cambiando. Google siempre está cambiando. TikTok siempre cambiará a los influencers. Pero el correo electrónico es el único que no ha cambiado. Y eres dueño de tu audiencia en ese mundo. El correo electrónico sigue siendo, sin lugar a dudas, el canal más importante que puede tener cualquier empresa.
En 2021, preparémonos para la incertidumbre publicitaria priorizando la retención y haciendo que tus mejores clientes sean aún más valiosos.
Identifica a tus mejores clientes y conquistalos
En última instancia, el objetivo principal es aumentar el Lifetime Value de tu cliente (El Lifetime Value es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente). Empieza por identificar a tus clientes más valiosos y las rutas de conversión que siguieron. Esto te permitirá concentrarte en los viajes o recorridos que conducen a una base de clientes de mayor calidad.
Mapea el recorrido del ciclo de vida de tus clientes (Customer Journey). Averigua cuánto tardan en realizar una segunda, tercera o cuarta compra y el orden habitual en el que compran los artículos. Esto te va a ofrecer la oportunidad de acelerar esas compras con llamadas a la acción de ventas cruzadas y adicionales personalizadas.
Gánate la lealtad de tu cliente para impulsar su regreso por más ventas
Inicia un programa de recompensas para fidelizar a tus clientes. Los clientes que se inscriben tienen un 47% más de probabilidades de realizar una segunda compra.
Integra las recompensas en tu tienda en línea para que se puedan canjear fácilmente al finalizar la compra.
Crea niveles de lealtad que ofrezcan recompensas cada vez más valiosas por compras adicionales.
Haz que los puntos de recompensa se puedan canjear inmediatamente y sin mayores limitaciones.
Ofrece acceso VIP, exclusividad o acceso temprano a nuevos productos o eventos especiales.
Ofrece a los miembros entrada automática a sorteos.
Invita a los miembros a ganar puntos uniéndose a tu Junta de clientes asesores para que te digan lo que les gusta y lo que no les gusta de tu producto o marca.
Inyecta urgencia con puntos de tiempo limitado, códigos de descuento o incluso un reloj de cuenta regresiva para ilustrar qué tan pronto vence una oferta.
Convierte tus clientes leales en una fuerza de ventas a través de programas de referencia.
Adopta un modelo de negocio de ingresos recurrentes
Analiza si tus productos se adaptarían a la venta por suscripción. Hay tres modelos de suscripción típicos:
Reposición: ayuda a los clientes a ahorrar tiempo y dinero, sin que tu inventario se rompa.
Curación: Sorprende a tus clientes con productos distintivos o colecciones diferenciadas.
Acceso VIP: ofrece acceso exclusivo a algo que no se puede comprar en otro lugar.
Una vez que tenga suscriptores, intenta retenerlos de la siguiente manera:
Optimiza el proceso de compra en tu tienda online.
Crea niveles de suscripción con diferentes precios para ofrecer opciones.
Personaliza tus campañas de marketing para cada segmento, a través de ofertas individuales de venta cruzada y venta adicional.
Conclusiones clave
Los costos de adquisición de clientes están aumentando en todo el mundo en todos los canales, y las tasas en Google y Facebook se están recuperando a máximos antes de la pandemia.
A nivel mundial, los consumidores y los reguladores desconfían de las grandes tecnologías, lo que llevó a Google y Apple a considerar la posibilidad de hacer más difícil la segmentación de anuncios en todos los canales.
Para combatir el aumento de los costos de adquisición y la incertidumbre publicitaria, las marcas están experimentando con nuevos canales como las compras por voz. También están dando prioridad a la retención, recompensando e incentivando a los clientes existentes a gastar más.
Espero que te sea útil estas reflexiones para que tu empresa crezca en el mundo del comercio electrónico. Nos vemos en el próximo artículo, donde seguiremos hablando sobre marketing digital, e-commerce y emprendimiento. Cómo siempre todas las opiniones son bienvenidas.
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