El miedo escénico que todos tuvimos hacía marzo cuando vimos el desplome de las ventas producto de la pandemia, fue algo que tenemos en común casi todos los empresarios del planeta.
Algo nunca visto, por lo menos por nuestra generación. El desfile de preguntas e interrogantes frente a una situación fuera de nuestro control, que afectó sin discriminación a todas las empresas, fue impresionante.
En medio de tanta incertidumbre, a finales de marzo hicimos un análisis lo mejor que pudimos, con el objetivo de “sobrevivir” y superar la tormenta que acababa de iniciar.
Este análisis contempló acciones que podíamos hacer para evitar que las ventas no cayeran tanto, y poder sostener el equipo sin tener que despedir personal.
Llegamos a varias conclusiones que quisiera compartir, con las cuales construimos un plan de acción que nos permitió lograr algo impensable: Triplicar las ventas frente al año anterior.
Habrá Guerra de Precios. Por la angustia y afán de recuperar las ventas, la mayoría de las marcas empezarán a rebajar los precios de sus productos a niveles posiblemente sin precedentes.
Nuevos hábitos de consumo. La nueva realidad nos llevará a adoptar ciertos cambios en nuestros hábitos de consumo. Quién los entienda primero y los implique en su oferta de valor, tendrá una ventaja competitiva importante.
Diferenciación. Ahora y más que nunca, las marcas que tengan fuertes diferenciales lograran posicionarse con más fuerza en sus respectivos mercados. Y no cualquier diferenciales, deben ser aquellos que sean valorados por nuestros clientes.
Uso más eficiente de los recursos / Transformación digital. Los procesos ya no se estructuran cómo antes; el uso de la tecnología para lograr organizaciones más eficientes ya no es opcional. Si queremos tener un uso más eficiente de los recursos, y lograr en el proceso ofrecer experiencias más satisfactorias a nuestros clientes, debemos desarrollar procesos de transformación digital en nuestras empresas. Pero teniendo claro que debemos construir un sólido y robusto Ecosistema Digital evitando los parches, tan comunes hoy en día.
E-commerce. No tanto por la novedad cómo la aceleración en su adopción. El Canal de Ventas en línea cada vez representa una mayor porción de las ventas de las compañías.
La innovación por necesidad. Muchas organizaciones lograrán descifrar cómo ser más innovadores, más por la necesidad de supervivencia que por una cultura devota a la experimentación. Sin embargo, la agudeza que tendremos debido a ese instinto nos ayudará a encontrar nuevas formas de hacer las cosas, en especial en el área comercial, para poder conquistar a nuestras audiencias.
Con este análisis, construimos un plan de acción express para implementar durante el mes de abril. No teníamos mucho capital, por lo que era clave ser supremamente efectivos en la implementación. Además, debíamos actuar muy rápido porque el tiempo estaba en contra nuestra.
Con este análisis, construimos un plan de acción express para implementar durante el mes de abril. No teníamos mucho capital, por lo que era clave ser supremamente efectivos en la implementación.
Este plan de acción de 5 puntos fue ejecutado de la siguiente manera:
Data: Todas las campañas pagas las direccionamos en función de la data recolectada en nuestro ecosistema digital, enfocadas en conseguir conversiones.
Customer Journey: Construimos un mejor conocimiento de los recorridos de decisión de compra de nuestros clientes, clave para optimizar nuestras campañas, mejorar nuestra oferta de valor y lograr mejores resultados.
Mejor Servicio al Cliente: Mejoramos sustancialmente nuestro esquema de atención, con mejores herramientas, y especialmente mejorando nuestra cultura de servicio.
Nueva Campaña de Branding: Construimos una nueva campaña de Branding basada en video, con un look propio y diferente, con el objetivo de posicionarnos en el primer tramo del Customer Journey de nuestros clientes. Buscamos con esto tener un mejor posicionamiento de marca en nuestra audiencia.
Operación más eficiente: Para mejorar nuestra promesa de valor, nos exigió optimizar cada aspecto de nuestra operación. Y en tiempos de crisis, hacer más con menos.
Tuvimos muchos inconvenientes en su implementación. Los cambios generalmente enfrentan dificultades tanto en forma cómo en el entendimiento del equipo que los va a desarrollar, pero el compromiso debe ser total. Y así fue en este caso. Debíamos sobrevivir todos juntos cómo equipo.
Cada punto de nuestro plan se ejecutó juiciosamente, haciendo un seguimiento de los indicadores escogidos para evaluar los resultados. Algunos de estos OKR’s han sido los siguientes:
Tasa de Cumplimiento
Por ciudad
Por medio de pago
Por Categoría
Tiempo de respuesta en la atención
Marcas y Productos más vendidos
Tasa de Conversión
Costo por Conversión
Calificaciones de nuestros clientes
Y hay algo que vale la pena destacar. Debido a las enormes complicaciones logísticas que el país estaba viviendo, los tiempos de entrega estaban siendo muy difíciles de cumplir. Siempre, y en todos los casos nuestros clientes fueron informados con total transparencia, sin obligar a nuestros clientes a mantener sus pedidos debido a las demoras.
La medición de nuestra Tasa de cumplimiento estaba enfocada en el cumplimiento del despacho de los pedidos a tiempo, porque el traslado hasta la entrega no estaba en nuestro control. Por esta razón, estábamos haciendo un seguimiento detallado de todos los pedidos para poder informar a nuestros clientes con total claridad y honestidad.
El indicador más difícil de subir en el mundo del E-commerce es la Tasa de Conversión. Por eso al ver su incremento durante el mes de mayo, confiamos que podíamos mantener el nivel durante los siguientes meses.
En mayo vimos un incremento inusual en nuestras ventas progresivamente hasta cerrar el mes en niveles similares frente al 2019. Ya de por sí habíamos logrado nuestro objetivo, nivelar nuestras ventas a niveles mínimos esperados.
Pero aquí tomamos una decisión clave. Vimos que la Tasa de conversión está subiendo con el tiempo, y por esta razón decidimos apostarle a seguir creciendo en el mes de Junio. Es decir, no le apostamos solo a nivelar las ventas, sino a superar las ventas del año anterior.
El indicador más difícil de subir en el mundo del E-commerce es la Tasa de Conversión. Por eso al ver su incremento durante el mes de mayo, confiamos que podíamos mantener el nivel durante los siguientes meses.
Durante el mes de Junio seguimos viendo cómo la tasa de conversión siguió creciendo permitiéndonos tener un mejor retorno de la inversión publicitaria.
Hasta llegar al mes de Julio, con el mejor nivel que había visto nuestra Tienda en Línea desde su lanzamiento.
Logramos un increíble nivel de conversión superior a 2.6%. Algo reservado casi que para las mejores tiendas en línea del mundo. Con esto no queremos decir que ya lo somos, simplemente que nuestras acciones diferenciadoras nos permitieron llegar a niveles nunca antes vistos en nuestra organización.
Para agosto ya habíamos logrado la premisa de este artículo, Triplicar las ventas frente al año anterior. En el periodo de Mayo, Junio, Julio, Agosto y Septiembre logramos tener un nivel de ventas 3 veces lo logrado en el 2019, y con unas proyecciones bastante interesantes para fin de año.
Por eso nuestro trabajo actualmente está enfocado en sostener este nivel y continuar con nuestro nivel de crecimiento.
Esperamos que estas reflexiones sean de utilidad para tu marca y para tu estrategia de fin de año.
Y cuál ha sido tu experiencia este año vendiendo por internet? ¿Cómo está tu nivel de ventas frente al año anterior?
Espero que les sea útil estas reflexiones para que tu empresa crezca en el mundo del comercio electrónico. Nos vemos en el próximo artículo, donde seguiremos hablando sobre marketing digital, e-commerce y emprendimiento. Cómo siempre todas las opiniones son bienvenidas.
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