Durante mucho tiempo el Big Data ha sido una suerte de “arma milagrosa” para los “marketeros”. Sin embargo, parece que a los profesionales del marketing se les está curando poco o poco la euforia por una disciplina que, evidentemente, no hace “magia” ni mucho menos. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la empresa de investigación de mercados Millward Brown.
Según este informe, sólo el 14% de los más de 400 “marketeros” entrevistados por Millward Brown tiene el firme convencimiento de que los datos que obran en su poder son utilizados de verdad de manera eficiente. Hace apenas un año, cuando el boom en torno al Big Data estaba en plena ebullición, el porcentaje de “marketeros” convencidos de las bondades de los datos era bastante más elevado y llegaba al 39%.
En que al Big Data le esté costando pegar el estirón influye el hecho de que los “marketeros” parecen empeñados en aferrarse a lo “bueno conocido”. A ojos de los profesionales del marketing, las encuestas a clientes (67%) y las métricas de alcance de las campañas de marketing y publicidad (61%) siguen siendo los datos más fiables para conocer a los grupos de público objetivo. Aun así, el 70% de los “marketeros” reconoce que en los próximos tres años los datos sobre el comportamiento del consumidor tendrán más y más peso en sus estrategias. Más allá del universo del Big Data, en torno al cual parece haber (todavía) mucho ruido y pocas nueces, los “marketeros” muestran un acuerdo casi unánime en torno a la necesidad de mejorar las herramientas para medir el retorno de la inversión (ROI). La mitad de los “marketeros” consultados por Millward Brown asegura que el ROI es el criterio más importante por el que se rigen a la hora de asignar presupuestos a los diferentes canales a su disposición. Y no sólo eso. El 80% aumentaría sus presupuestos en los canales móviles y digitales y el 74% lo haría en los canales 2.0 si contaran con evidencias de que de verdad tales canales arrojan datos de ROI en positivo.