6 consejos para crear excelente contenido web que genere conversiones
Tu contenido web y de marketing debe ofrecer a tus clientes la información que requieren para tomar la decisión correcta, aquella que los haga felices y se traduzca en una mayor tasa de conversiones para ti. Todo lo que escribas debería responder la pregunta «¿por qué?». ¿Por qué el cliente debería seguir avanzando a través del embudo de ventas, hasta realizar una compra? ¿Qué obtiene a cambio?
Así, es pertinente plantearse la siguiente pregunta ¿cómo redactar contenido de calidad, que genere conversiones de forma consistente? La buena noticia es que existen muchas formas de mejorar tu contenido para generar un mayor impacto en tu audiencia e incrementar tus conversiones. La mala noticia es que existen muchas formas de mejorar tu contenido.
En este sentido, veamos algunas estrategias que te ayudarán a poner en práctica la disciplina y mentalidad adecuadas para crear contenido de calidad y para realizar las pruebas necesarias, y así asegurar que tu contenido genere conversiones. Independientemente que manejes tu propia tienda online o trabajes como consultor, ayudando a comerciantes online a maximizar sus conversiones, los consejos que verás a continuación te ayudarán a fortalecer tu confianza y a comunicar a tus clientes el valor de tus productos y servicios de forma más efectiva.
1. Prueba tu contenido
Si, obviamente necesitas escribir el contenido antes de que puedas realizar pruebas. Los consejos que te presentamos a continuación te servirán como punto de partida para escribir contenido de manera más inteligente, pero antes de comenzar, recuerda que tu contenido no es inmune a la necesidad y al rigor del A/B testing. De hecho, el contenido es uno de los aspectos más importantes de la experiencia de usuario, pero que con frecuencia se descuida, y que pocos negocios de ecommerce toman en cuenta cuando realizan pruebas y optimizaciones.
Dicho esto, comencemos.
2. Presta atención al poder de la emoción.
Parte 1: framing o encuadre
Los humanos somos seres emocionales. Por mucho que nos consideremos criaturas primordialmente racionales, la realidad es que tomamos decisiones basándonos en nuestras emociones mucho más de lo que reconocemos o incluso de lo que somos conscientes. Existen investigaciones fascinantes que evidencian que nuestras emociones son responsables de muchas de las decisiones que tomamos, incluso de aquellas en las que creemos ser racionales. Así que usar tu contenido para hacer el tipo de conexión emocional correcta con tus visitantes, es la decisión más racional que puedes tomar.
Cuando se trata de copywriting y el poder de la emoción, lo primero que debes considerar es el framing o encuadre. El framing significa presentar la misma información de maneras diferentes, prestando atención a cómo las emociones impulsan muchas de las reacciones que tenemos frente a lo que vemos y leemos en línea. Se trata de crear contextos para fomentar ciertas conductas, y desalentar otras. Por lo general, el framing ocurre en distintos niveles, empezando por la identidad general de tu marca, pasando por el diseño de tu website, hasta el contenido que utilizas para comunicarte con clientes potenciales. Al momento de emplear el framing en tu contenido, debes pensar en dos estrategias clave:
Framing positivo vs. framing negativo: Decir que tu producto es confiable en un 99%, o que tiene una tasa de errores de sólo 1%.
Encuadrar algo en términos de pérdida o ganancia potencial: “¡Compra nuestros suéteres y estarás calentito todo el invierno!” o“¡No compres nuestros suéteres y pasarás frío todo el invierno!”
Los investigadores Amos Tversky y Daniel Kahneman descubrieron que al presentar dos opciones de tratamiento para una enfermedad hipotética, una con un framing positivo y la otra negativo, casi todos los sujetos escogieron la opción presentada de forma positiva, a pesar que ambas opciones eran de hecho idénticas.
Esto sugiere que siempre lo más conveniente es presentar el contenido con un framing positivo. Igual, es importante señalar que el framing abarca mucho más que sólo el contenido, ya que tiene impacto también en el contexto general y en las expectativas, por lo que no podrás conocer la reacción de tus lectores ante un mensaje encuadrado de una forma particular, hasta tanto realices pruebas.
En el ejemplo de esta revista, un poco extremo, advierten que matarán a este hermoso perro si no compran la revista. Yo en lo personal, sería la primera en denunciarles públicamente; y posiblemente esta estrategia les cueste la reacción negativa de miles de amantes de los animales.
3. Presta atención al poder de la emoción. Parte 2: palabras desencadenantes
Otro aspecto clave relacionado con el poder de la emoción es que algunas palabras particulares pueden tener un poder significativo, podríamos llamarlas palabras desencadenantes. El contexto, es decir el marco general, por supuesto que es importante, pero una simple palabra puede evocar sentimientos de esperanza, miedo, urgencia, emoción, tristeza, y casi cualquier emoción descrita por el hombre. En este sentido, existen muchas palabras que si se emplean con criterio, pueden ser desencadenantes bastante poderosos, incluso palabras sencillas a simple vista como «gratis», «tú», «ahorrar» y «nuevo», pueden surtir este efecto.
Las palabras «negativas» pueden generar efectos potentes, muchas veces involuntarios o indeseados, en el comportamiento de los usuarios, incluso cuando se emplean en contextos aparentemente «positivos». En un ejemplo, Michael Lykke Aagaard de ContentVerve’s probó agregar una garantía limitada en un formulario de registro que prometía no enviar correo spam a los suscriptores. El contenido adicional generó una caída en las conversiones del 18%, un resultado que Aagaard atribuyó a la ansiedad que pudo haber suscitado en los usuarios leer la palabra «spam», lo opuesto a la intención original del contenido.
4. Reduce los excesos
A ver, hagamos un rápido examen: ¿Cuál de estos dos contenidos tiene mayores probabilidades de lograr mejores conversiones?
Ejemplo 1
En una prueba de respuesta de usuario final, 78 por ciento (casi cuatro de cada cinco) de nuestros usuarios opinaron que la Linterna Frontal LED USB Recargable excedió sobremanera sus expectativas iniciales, en cuanto a la calidad del producto.
Ejemplo 2
La Linterna Frontal LED USB Recargable excedió con creces las expectativas en cuanto a la calidad del producto, en casi cuatro de cada cinco usuarios.
La respuesta: Pregunta capciosa. Necesitas realizar pruebas.
Pero hablando en términos generales, el Ejemplo 1 no está muy bien redactado. El segundo ejemplo, por el contrario, relata la misma historia, empleando la mitad de las palabras. Como estrategia general, considera lo que puedes reducir de tu contenido, manteniendo el mensaje o historia central.
Igual, un contenido extenso no ahuyentará necesariamente a las personas, pero sólo si está bien redactado y eso implica eliminar la verborrea innecesaria. Empieza siendo conciso a menor escala, como en tus frases y oraciones, para crear contenido que pueda tener éxito a mayor escala, como en una landing page. Mientras haya menos contenido innecesario a nivel de las oraciones, tus lectores se sentirán más motivados a seguir leyendo.
5. Mantén la consistencia a lo largo del embudo
El contenido web de calidad debería guiar a tus clientes en un recorrido que culmine en una conversión. Un usuario puede entrar al embudo en varios puntos, pero todos deberían terminan en el mismo lugar. Para llegar allí, la consistencia de todos los «hilos» a lo largo del embudo es clave. Si los mensajes en una parte del hilo no concuerdan con el contenido en otra parte, o lo que es peor, se contradicen o relatan una historia completamente diferente, tus clientes potenciales podrían desistir de efectuar una compra.
Por ejemplo, si estás utilizando publicidad pay-per-click (PPC) para atraer visitantes a una landing page, asegúrate de que el lenguaje y el framing que emplees en esa página sea consistente con la información en el anuncio. De lo contrario, el usuario podría confundirse, o lo que es peor, preguntarse incluso si está en la página correcta.
Si tu anuncio PPC asegura algo como «las medias más confortables que habrás usado», pero en el landing page, el contenido no menciona el aspecto «confortable» y sólo habla de una asombrosa oferta 3×1 en estas medias, habrás creado una desconexión que puede poner en riesgo la confianza del lector. Recuerda que cada pieza de contenido crea expectativas y hace promesas, que debes cumplir, por muy sutiles que sean.
6. Habla con tus clientes para conocer su lenguaje y su lógica
Puede ser obvio, pero puedes aprender mucho interactuando con tus clientes. Habla con ellos a través de las redes sociales y de tus canales de soporte, si es que ya no lo estás haciendo. Indaga acerca de sus necesidades y problemas empleando un rápido cuestionario en tu sitio, o a través de un cuestionario vía email más extenso, e incluye un pequeño incentivo adjunto. (Un incentivo bien pensado impulsará la tasa de respuestas, y si el cuestionario esta bien diseñado, habrá valido la pena la inversión.)
Interactuar con tus clientes de esta forma te dará acceso a información valiosa, sobre dos aspectos. Primero, te permitirá conocer su lógica emocional, es decir saber qué piensa y qué quiere de tus productos y servicios. Segundo, te revela información sobre el lenguaje que usa en realidad para relacionarse con tu negocio y sus productos y servicios. Comprender el lenguaje específico y la lógica emocional particular de tus clientes, te permitirá establecer mejores formas de comunicar los beneficios de tus ofrecimientos y crear contenido web que impacte y genere conversiones.