La marca es uno de los elementos más importantes en el desarrollo estratégico del marketing. Las marcas son el activo más importante de las empresas y representan en muchos casos su supervivencia en el corto, mediano y largo plazo. Estas marcas finalmente están alojadas en la mente de los compradores actuales y clientes potenciales.
Identificar el valor de nuestras marcas es fundamental para el desarrollo de nuestras estrategias. No solo porque ese valor nos establece un marco donde nuestra gestión se enfocará, sino también porque nos brinda datos e información que serán de mucha utilidad para potencializar la generación de nuestras ventas.
La información obtenida de los datos de valor de la marca puede beneficiar tu empresa de varias maneras.
Una vez que haya analizado y evaluado estos datos, podrás:
Comprender mejor a tus personas objetivo.
Estar mejor equipado para desarrollar y mejorar las estrategias de marketing y publicidad de tu empresa.
Estar mejor preparado para satisfacer las necesidades de los clientes en todas las etapas del embudo de ventas, a su vez maximizando el potencial de que estos clientes se vuelvan leales a tu marca.
La forma en que tus clientes objetivo perciben tu marca puede determinar si terminan haciendo negocios contigo o con tu competencia. Después de asegurarse de que el producto o servicio que ofreces es de la mejor calidad posible, la implementación de estrategias para mejorar el valor de tu marca puede ser el "impulso" que tu empresa necesita para convertirse en el referente de tu industria.
Ahora que sabemos lo que implica el valor de marca, echemos un vistazo a algunas formas de medirlo.
Llegar a un consenso
Antes de evaluar la equidad de tu marca, deberás asegurarte de que las partes interesadas de tu empresa tengan una comprensión completa de lo que realmente es el valor de marca.
Por encima de todo, asegúrate de que todos comprendan las facetas del valor de marca mencionadas anteriormente, así como también cómo se relacionan entre sí.
Una vez que todos estén en la misma página, asegúrate de que tu equipo comprenda por qué es tan importante analizar el valor de la marca. Aunque la definición de valor de marca es objetiva, las razones para medirla variarán de una compañía a otra.
En qué modos estas:
¿Analizando qué impulsa la fortaleza de tu marca?
¿Evaluar el desempeño de la gestión de marca?
¿Determinar el valor de tu marca antes de vender tu empresa?
Si bien siempre debes evaluar cada una de las métricas mencionadas anteriormente para obtener una imagen completa de la equidad de tu marca, algunos factores serán más importantes que otros dependiendo de tus propósitos.
Por ejemplo, si tu empresa es relativamente nueva y desea evaluar la lealtad de su base de clientes, debería centrarse más en el conocimiento y las métricas de preferencia que en las financieras. Por otro lado, si te estás preparando para vender tu empresa, medir las métricas financieras sería tu principal prioridad.
Una vez que hayas determinado en qué factores enfocarte, puedes comenzar a mirar la imagen más grande.
Busca tendencias y anomalías
Al analizar las métricas de valor de marca, tanto la coherencia como la inconsistencia entre los datos recopilados pueden proporcionar información que puede ser valiosa para tu empresa.
Primero, echa un vistazo a tu industria en general. ¿Hay algunas áreas en las que algunas, la mayoría o todas las empresas se quedan cortas cuando se trata de proporcionar valor a los clientes? ¿Algunas compañías dentro de la industria han visto recientemente mejores resultados que en el pasado? Si es así, ¿qué han cambiado estas compañías que pueden haber causado tales mejoras?
Después de responder estas preguntas, mire hacia adentro a tu propia compañía. ¿Qué ha hecho para aumentar la lealtad de los clientes o para proporcionar un valor agregado a sus fanáticos más leales? ¿Cómo ha mejorado su servicio para adaptarse a las necesidades cambiantes de su cliente? ¿Han valido la pena estas iniciativas?
Vale la pena señalar aquí que, si bien es fácil identificar anomalías en los datos, es mucho más difícil determinar la causa de tales inconsistencias. A menos que hayas recopilado más datos sobre los deseos de cada cliente, no habría una forma real de saber por qué estaban satisfechos o no con el servicio que recibieron. En otras palabras, al analizar las anomalías en los datos recopilados, debes tener en cuenta todos los datos concurrentes si deseas tener la esperanza de descubrir por qué existe la anomalía y qué significa para tu marca.
Piensa cuantitativa y cualitativamente
Aludimos a este sentimiento antes, pero vale la pena repetirlo:
Para tener una buena idea del valor de tu marca, debes pensar en términos cuantitativos y cualitativos.
Como es de esperar, los datos cuantitativos son más pertinentes al analizar datos financieros relacionados con el valor de marca. Vale la pena prestar atención a datos como los números de ventas, los ingresos generados y el patrimonio neto de tu empresa, al igual que los datos sobre la posición en el mercado y el valor del producto.
Pero esta información no te dirá mucho sobre el patrimonio de tu marca si se analiza en el vacío.
Ahí es donde entran en juego los datos cualitativos.
Los datos cualitativos son "intangibles", lo que significa que no se pueden precisar tan fácilmente como los datos cuantitativos. Estos son datos como la satisfacción del cliente, el reconocimiento de marca y la conexión emocional. Sin un marco de referencia, la información que los clientes proporcionarán con respecto a dichos datos será subjetiva solo para ese cliente específico.
Sin embargo, al proporcionar puntos de referencia para tus clientes cuando les piden que completen encuestas sobre tu marca, puede recopilar dichos datos intangibles de una manera que lo haga cuantificable. Por ejemplo, puede pedir a tus clientes que califiquen su comprensión del servicio que brinda en una escala del uno al cinco, o que clasifiquen cinco cualidades de tu servicio en orden de importancia.
(Nota: también puedes recopilar datos cualitativos adicionales pidiéndoles que expliquen sus respuestas a estas indicaciones. Esto hará que sea mucho más fácil discernir qué cualidades de su marca consideran importantes sus clientes y por qué lo creen).
Recuerda que el análisis de datos cuantitativos y cualitativos en conjunto te permitirá identificar tendencias y anomalías, determinar la causa raíz de las mismas y hacer ajustes a las operaciones de tu empresa según sea necesario.
Espero que te sea útil estas reflexiones para que tu empresa crezca. Nos vemos en el próximo artículo, donde seguiremos hablando sobre marketing digital, e-commerce y emprendimiento. Cómo siempre todas las opiniones son bienvenidas.
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