‘Omnichannel’, el resultado final de una evolución

Hace unas semanas publiqué un post sobre cross channel y cross channel commerce donde explicaba las diferencias entre los dos conceptos. Como bien recordaréis, se define como la conexión de diferentes escenarios, ya sean offline u online, donde el actor principal percibe “impactos” online. Si estos “impactos” solo se reciben offline, es el llamado cross channel y si tiene la posibilidad de comprarlo online es cross channel commerce.

Posteriormente, en un segundo artículo hablé de multichannel, otro concepto muy parecido a los anteriores, pero con una gran diferencia: el actor detecta varios escenarios, offline u online, pero con mensajes distintos. Es importante preparar estrategias de marketing para conseguir trasladar al actor de un escenario a otro con distintos mensajes, pero con los mismos objetivos.

Hoy hablaremos de omnichannel, el resultado final de la evolución de los anteriores y el gran reto de todos. Un concepto que pretende romper con las barreras de los escenarios y dar al actor una experiencia de compra única y exclusiva. Y digo “pretende”, porque sinceramente creo que a día de hoy son pocos los que consiguen que los usuarios o clientes perciban una experiencia diferente y no un escenario. Omnichannel es un concepto del que muchos hablamos, pero no sabemos realmente qué significa y qué hacer al respecto.

Qué significa omnichannel

La definición es fácil, del latín omni significa todos y, como bien sabemos, channel significa canal. Omnichannel es lo mismo que decir “todos los canales” y pretende romper las barreras entre los canales de interacción y cambiarlas por una experiencia holística de marca.

Aristóteles resumió, en sus escritos sobre metafísica, la definición de holismo como “el todo es mayor que la suma de sus partes”. Esto es el omnichannel, un todo que suma escenarios y mensajes para dar al actor principal una única experiencia. El objetivo es romper las barreras que delimitan los canales, no hay escenarios, y la interacción con el usuario se personaliza ajustándola a las necesidades de éste y percibiendo así múltiples “impactos” de la marca y no de los escenarios.

Es por eso que, a mi modo de ver, el omnichannel no son estrategias entre escenarios, herramientas y actores, ni marketing de contenidos, ni acciones determinadas; a diferencia del cross channel y del multichannel donde las estrategias, el marketing y las acciones son piezas clave para interactuar, en el omnichannel estas múltiples interacciones implican mucho más. Acompañar al cliente en todos los escenarios de la misma forma, para conseguir superar los límites y así lograr que no perciba canales diferenciados. El objetivo es conseguir que tenga una experiencia fuera de lo normal, ese es el reto.

Dicho de otro modo, sustituimos los escenarios (canales) por las herramientas, el cliente decide qué y cómo, dependiendo de sus necesidades actuales. Esto implica que mañana, pasado mañana o la semana que viene, este mismo usuario cambia su modo de actuar y de interactuar con la marca.

Podemos definir el omnichannel como una sensación “emocional” del actor, que está creando su película y actuando sin escenarios ni herramientas. Pero está claro que nosotros necesitamos los escenarios y las herramientas para interactuar, aquí el gran reto y la gran pregunta es: ¿cómo los “escondemos” para conseguir romper las barreras?

Para lograrlo, es imprescindible conocer muy bien al actor. A menudo no sabemos cómo son nuestros clientes, creemos que sí porque disponemos de su nombre, apellidos y correo electrónico, pero conocerle va mucho más allá de estos simples datos. Es fundamental conocer más aspectos de su vida personal y profesional, para poder transmitir unas emociones y seducirle. Para lograrlo es necesario estar preparado en cualquier escenario y cualquier hora del día. Y es obligado analizar los escenarios en global y no por separado. Así sabremos cómo es el comportamiento de los usuarios en un “todo”.

Es por eso que si hablamos de omnichannel no podemos pensar en estrategias, sino en emociones personales de los actores que interactuarán con nosotros cuando quieren y donde quieren, mediante la herramienta que prefieran, y es por eso que no podemos diferenciar los canales y conseguir transmitir una experiencia personalizada e igual en cada uno de ellos. Si no hay dos personas iguales en el mundo, tampoco hay dos experiencias iguales.

Hace meses, leí un artículo del presidente de ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo), Joost Van Nispen, donde expresaba un nuevo concepto llamado no-line y lo definía como el nuevo marketing que no reconoce ninguna línea entre el offline y el online. Comentaba que “cualquier superficie sirve de entrada a contenidos digitales y todos los medios son interactivos y participativos”.

Somos muchos los que consideramos que los tres conceptos, cross channel, multichannel y omnichannel, son el resultado de una evolución del retail. Empezamos en un solo escenario físico y añadimos más canales de conexión con el mismo mensaje (crosschannel); más tarde cambiamos el mensaje adaptándolo a los canales y actuando por separado (multichannel), y finalmente “descubrimos” dos cosas: que los distintos escenarios/canales no son una pieza clave (pero si necesarios), y que la experiencia del cliente con la marca es lo más importante. Por ello, es imprescindible preparar estrategias de marketing emocional facilitando la comunicación y la interacción. Estamos ante un nuevo paradigma no-line que lo está cambiando todo.

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