• César Sánchez

La importancia del número de referencias en el éxito de un eCommerce

Un número alto de referencias en un eCommerce tiene un gran impacto en las posibilidades de éxito del negocio y en su capacidad de crecimiento. Por número alto nos referimos a más de 10.000 productos únicos y diferentes, excluyendo por tanto las versiones alternativas de un mismo producto.

Un eCommerce puede tener un gran volumen de referencias por dos vías: amplitud y profundidad. Crecer en amplitud significa comercializar muchas familias de productos diferentes. Por ejemplo, en el caso de un eCommerce de bebidas alcohólicas, crecer en amplitud significaría incluir en la oferta vinos, cavas, sidras, cervezas, licores, aguardientes, ginebras, whiskies, etc. Crecer en profundidad significa incluir, para cada familia de productos, el mayor número de referencias relevantes posible. Por ejemplo para la familia vinos, nuestro objetivo sería ofrecer vinos tintos, blancos, y rosados, pero también vinos dulces, jerez, oportos, vinos nacionales, vinos extranjeros, etc.

Ampliar el número de referencias impacta en muchas áreas del negocio de manera simultánea, como el posicionamiento en buscadores, conversión, captación y Life Time Value. También, nos permite situarnos como referente de mercado y optimizar el crecimiento de la estructura. Entramos en más detalle a continuación.

SEO

En nuestra experiencia, las páginas de producto de un eCommerce bien gestionado generan entre un 30% y un 40% de la visitas desde los buscadores. Por ello, el incremento del volumen de referencias genera un mayor número de páginas de producto a indexar, un mayor número de productos por categoría, más oportunidades para crear nuevas subcategorías, más enlaces de productos relacionados y más enlaces internos, entre otros efectos. Este aumento de contenido provoca un impacto significativo en el SEO y nos permite incrementar nuestro tráfico a través de buscadores sin que sea necesaria ninguna optimización extra.

Conversión

La probabilidad de que un cliente encuentre lo que está buscando en una tienda es proporcional al número de referencias disponibles y la variedad de las mismas. Este principio aplica tanto en una tienda física como a una tienda online. Es el mundo físico esto es muy evidente: un hipermercado, que suele llevar entre 15.000 y 40.000 SKU (stock keeping units), vende más que un gran supermercado, que de media opera con entre 5.000 y 7.000 referencias. Lo mismo sucede en el mundo online. Si un usuario que está buscando comprar botas de montaña y entra en dos tiendas diferentes, la primera con tan sólo 10 tipos diferentes de botas de montaña y la segunda con más de 100, ¿en cuál hay más posibilidades que realice una compra?

A mayor variedad de oferta disponible, más posibilidades de que el cliente encuentre el producto que necesita y acabe realizando una compra. Por tanto, es de sentido común que un mayor número de referencias tiene un impacto importante en la conversión a ventas si se utilizan de manera adecuada, creando nuevas categorías, productos relacionados, etc…

Costes de captación

Solamente con que trabajemos sobre los dos puntos anteriormente comentados, los costes de captación ya disminuirían, pero todavía hay más margen para continuar reduciendo los costes de captación si dicha variedad de producto también incluye:

Productos para minorías (étnicas, culturales, religiosas, nacionales, etc.). Productos importados, difíciles de encontrar especialmente en tiendas físicas. Gama o categoría de productos de nicho o muy especializados. Esa profundidad de catálogo, nos permite satisfacer a clientes que buscan productos con menos demanda, donde los costes de adquisición normalmente son más bajos que los productos más generalistas debido a que tienen una menor competencia, y por tanto, CPC más bajos.

Incrementar el LTV

Más gama de productos en una tienda también significa más oportunidades de Cross-Selling, Up-Selling y de repetición de compra en el tiempo, pues es más fácil vender al mismo cliente un segundo producto cuando se ofrece un mayor catálogo. Si disponemos de una amplia gama de categorías, siempre podemos redirigir al cliente hacia productos diferentes mediante email marketing u ofertas recomendadas.

Crear un referente

El principal objetivo en el marketing de un eCommerce es convertir nuestro servicio en una referencia para nuestros clientes potenciales. Es decir, que seamos el primer destino en la mente del cliente cuando piense en “donde puedo comprar este producto”.

Cada negocio debe encontrar cuáles son los elementos que generan su propuesta de valor, Zappos número es atención al cliente y número de referencias, Groupon ofertas flash, o birchbox en descubrimiento de productos de belleza.

Una amplia cantidad de referencias es cada vez más un elemento imprescindible del mix de la propuesta de valor de un eCommerce. Usado adecuadamente, una ventaja de estas características puede ayudar a situar nuestra tienda como un referente en su categoría de cara al cliente.

Optimizar estructura

Lanzar, gestionar y hacer crecer fuertemente un eCommerce no es algo trivial ni está al alcance de cualquier equipo. Nuestra experiencia nos dice que se necesita un número considerable de recursos para organizar una Estructura Mínima Viable capaz de gestionar la tecnología, el marketing, los contenidos, la relación con proveedores, atención al cliente, almacén y logística, por mencionar las áreas principales.

La Estructura Mínima Viable para lanzar un eCommerce requiere además un mínimo nivel de especialización y, en particular si deseamos competir en todo el espacio Europeo, la necesidad de dominar varios idiomas diferentes. En eCommerce pequeños, el coste de mantener una Estructura Mínima Viable es muy alto en relación a las ventas que pueden esperarse, lo cual hace difícilmente viable una empresa de estas características.

Nuestra experiencia nos permite afirmar que un negocio con un margen bruto promedio del 30% y ambición europea necesita ser capaz de atravesar lo más rápidamente posible un umbral de ventas de € 10M. Las economías de escala que se producen a partir de esta cifra justifican la inversión. Incrementar el número de referencias, aunque en el corto plazo implique operar con un equipo más grande, a la larga supone la única forma de conseguir que cierren los números. Los eCommmerce con mayor cantidad de referencias son más eficientes, eficaces y rentables.

Conclusión

Por las ventajas competitivas que genera en todas las áreas de negocio y las sinergias que conlleva, una estrategia de alto volumen de referencias, es algo que cualquier eCommmerce tiene que considerar muy seriamente. Otra cuestión es cómo gestionar un eCommerce con tantas referencias, en lo que profundizaremos en un próximo post.

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