• César Sánchez

La anatomía de una Estrategia Digital exitosa - Parte II

Desarrolla tus buyer personas


Para cualquier estrategia de marketing (ya sea online u offline), debes saber a quién te diriges. Quién es tu Cliente? es una de las preguntas más difíciles de responder por parte de mis clientes. De hecho, las marcas que dan una respuesta clara y concreta no pasan del 10%.


Las mejores estrategias de marketing digital se configuran a partir de buyer personas específicos y, por eso, crear estos perfiles es el primer paso que debes seguir.


Los buyer personas representan a tus clientes ideales y se pueden crear a través de investigaciones, encuestas y entrevistas a la audiencia objetivo de tu empresa.


Un método para definirlo es usando la información cuantitativa que surge a través del tráfico en tu sitio web. Puedes segmentar por ubicación, edad, idioma, etc de tus potenciales clientes (Google Analytics es muy útil para esto).


Es importante tener en cuenta que, siempre que sea posible, esta información debe basarse en datos reales, ya que especular sobre tu audiencia puede hacer que tu estrategia de marketing tome una dirección equivocada.



Para obtener una imagen completa de tu consumidor ideal, tu grupo de investigación deberá incluir una combinación de clientes, prospectos y personas que no estén en tu base de datos de contactos y que coincidan con tu audiencia objetivo.


¿Pero qué tipo de información debes incluir en tus propios buyer personas para planear tu estrategia de marketing digital? Eso depende de tu negocio y variará si tienes una empresa B2B o B2C, o si tu producto es de alto o bajo costo.


A continuación, te sugerimos algunos puntos de partida, pero puedes modificarlos según las necesidades de tu empresa.


Analizar el entorno digital


Por un lado, hay que analizar bien la competencia (al final de cuentas, tu estrategia digital te va ayudar a competir con varias marcas), para conocer sus puntos débiles y fuertes, y saber en qué es mejor imitarla y en qué es mejor diferenciarse, y tener claro qué podemos ofrecer nosotros que ellos no puedan.


También hay que analizar a nuestros consumidores, y de este modo podemos definir nuestro buyer persona, es decir, el consumidor modelo. Tendremos que tener en cuenta cómo es nuestro consumidor para poder definir el target y la estrategia digital.


Puedes hacer un análisis DOFA para resumir todo lo que se extraiga del análisis. El análisis nos servirá para poder empezar a desarrollar nuestra estrategia digital. También se podrían modificar o añadir nuevos objetivos en función de lo que hayamos extraído del análisis.


Información cuantitativa (o demográfica)

  • Ubicación. Puedes utilizar herramientas de analíticas web (claves en tu estrategia digital), cómo Google Analytics, para identificar fácilmente desde qué ubicación proviene tu tráfico de sitio web.

  • Edad. Esto podría ser relevante o no, según el tipo de empresa que tengas. Lo mejor es reunir estos datos identificando tendencias en tus prospectos existentes y tu base de datos de clientes.

  • Ingresos. Para reunir información sensible, como los ingresos personales, lo mejor es hacerlo mediante las entrevistas de investigación para crear buyer personas, ya que es posible que las personas no quieran completar este tipo de datos en formularios online.

  • Puesto laboral. Puedes deducir esta información de tu base de clientes existentes y es más relevante para las empresas B2B.

Información cualitativa (o psicográfica)

  • Objetivos. Según la necesidad para la cual se creó tu producto o servicio, quizá ya tengas una buena idea sobre qué objetivos busca alcanzar tu buyer persona. Sin embargo, es mejor consolidar tus suposiciones hablando con los clientes, vendedores y representantes del servicio de atención al cliente.

  • Problemas. De nuevo, habla con los clientes, los vendedores y los representantes del servicio de atención al cliente para obtener un panorama claro de los problemas comunes que enfrenta tu audiencia.

  • Minería de datos. Clave en todas las estrategias digitales que hemos desarrollado. Puedes capturar miles de datos de buscadores, redes sociales, o sitios especializados para comenzar, que te ofrecerán la oportunidad de construir patrones y comportamientos de tu audiencia. Consulta más sobre minería de datos aquí.

  • Aficiones e intereses. Habla con los clientes y las personas que se ajusten a tu audiencia objetivo. Por ejemplo, si tu empresa se dedica a la moda, será útil conocer si a una gran parte de esa audiencia también le interesan temas de salud y bienestar, ya que esa información puede ayudarte a decidir sobre futuras colaboraciones y la creación de contenidos.

  • Prioridades. Habla con los clientes y las personas que se alinean con tu audiencia objetivo para descubrir qué es lo más importante para ellos en relación con tu empresa. Por ejemplo, si tienes una empresa de software B2B, saber que para tu audiencia una buena asistencia técnica al cliente es más importante que un precio competitivo es un tipo de información sumamente valiosa.

Aprovecha esta información y crea uno o varios perfiles de consumidores ideales completos y asegúrate de que se ubiquen en el centro de tu estrategia digital.


Diferenciales


Desde que tengo memoria, las noticias tienen una sección de indicadores económicos, donde podemos ver los precios de negociación del petróleo, del café, y de otros productos que ahora sabemos que se llaman Commodities.


Bienvenidos al mundo donde los diferenciales no existen.



Jamás vi en esa sección que hablaran de las empresas que vendían esos productos. Y es porque no importa, porque quien sea que los venda, venden lo mismo. Pero que son los Commodities? Aquí te comparto una corta definición:


⎸”Se les llama de esta manera a los bienes básicos, aquellos productos que se destinan para uso comercial, y que tienen como característica más relevante, que no cuentan con ningún valor agregado, se encuentran sin procesar o no poseen ninguna característica diferenciadora con respecto a los demás productos que encontramos en el mercado.”


Cómo hemos mirado varias veces, estamos en medio de la Revolución del Conocimiento, donde la Disrupción digital está cambiando todas las estructuras de nuestras vidas.


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Esta Era Digital está desnudando las debilidades de nuestras marcas, porque estamos más expuestos a nuestra audiencia, porque nuestros clientes están más informado y comparando en tiempo real dentro de su proceso de decisión de compra, porque la accesibilidad cada vez es mayor, simple y móvil.


Entonces, discursos que contienen la frase “nuestra calidad es excelente” o “te ofrecemos un excelente servicio”, pierden todo el impacto. No solo porque nuestra competencia también lo dice, también porque refuerza la frase contenida en la definición de Commodities: “no poseen ninguna característica diferenciadora con respecto a los demás productos que encontramos en el mercado”. Entonces?


Estos Falsos Diferenciales (también encontramos “Servicio Integral”, “Amplia Trayectoria”, entre otros), hacen que nuestro cliente siempre escoja por precio.


Al no ver un verdadero diferencial, al no encontrar una razón que en verdad incline la balanza de decisión hacia nuestra marca, nuestro cliente siempre va a escoger el producto más económico.


Y no lo debemos culpar, porque tendría que pagar más por exactamente el mismo producto o servicio?


Hagamos el siguiente análisis. Cómo humanos, nuestras decisiones están basadas en 2 a 4 factores como máximo. Siempre, no somos tan complejos a la hora de decidir. Generalmente hay un par de factores que son los que influyen en nuestras decisiones.



Entonces, sí esto es cierto, conocemos cuales influyen en nuestros clientes a la hora de comprar nuestro producto o servicio? Esto es clave para toda campaña digital.


Si sabemos porque nuestros clientes compran, si conocemos cuales son los factores que los llevan a adquirir determinado producto o servicio, entonces podemos construir valor alrededor de ellos.


Y el resultado final de este ejercicio son nuestros Diferenciales, aquellos elementos que sí ofrecen valor, elementos que sí le importan a nuestro cliente, y por lo cuales él estaría dispuesto a pagar más.


Y cómo identificarlos? Hay muchas formas de hacerlo. Nosotros en nuestra agencia digital LIVING36 utilizamos varias prácticas como la Minería de Datos y Análisis de Data, Talleres y Sesiones de Ideación con equipos de varias áreas de nuestros clientes, Observación, Encuestas (aunque cada vez menos), y experimentos que analizan comportamientos en digital de nuestra audiencia.


Pero cualquiera que sea el camino, no puede dejar duda de las conclusiones que arroje el ejercicio, porque sobre estas se construirá toda nuestra oferta de valor a través de nuestros diferenciales.


Estos diferenciales se convierten en un elemento obligado en todas las estrategias de marketing, en todos los recorridos digitales que construimos para nuestros clientes, en el speach comercial de la fuerza de ventas, en los anuncios, en nuestras soluciones y comunicaciones, en fin, transversalmente en toda la compañía.


Por eso la invitación que te hago es preguntarte, porque tus clientes te tienen que comprar? Tienes claros cuáles son los diferenciales de tu marca?


Sí el precio es el principal factor de decisión de tus clientes, o no sabes porque tus clientes te tienen que comprar, entonces la respuesta seguramente es que no.


Empieza ya a identificarlos y a construir una verdadera oferta de valor alrededor de ellos. Tu estrategia digital te lo agradecerá.


Identifica los objetivos


Luego de tener tus Buyer Persona y tus Diferenciales, debes definir unos objetivos claros a cumplir. Hay que definir bien los objetivos a los que queremos llegar, suficientemente concretos y que sean medibles y alcanzables.


Algunos ejemplos de objetivos serían aumentar los visitantes únicos, aumentar el número de leads o un mejor ratio de conversión, o conseguir un número de ventas concreto en caso que seamos una ecommerce.


Determinar tus objetivos probablemente sea lo más importante y lo más inexcusable dentro de la fase de aprovisionamiento informacional.


¿Qué se pretende finalmente con el proyecto? ¿En función de qué objetivos se valorará el éxito del equipo consultor?


En mi agencia digital LIVING36 somo especialistas en el análisis de datos y como tal somos conscientes de la importancia de tener unos objetivos claros e identificables para su posterior medición, y lograr que nuestras estrategias digitales mejoren su desempeño con el tiempo.


En internet ya no vale la subjetividad porque (casi) todo se puede medir.


Como todo profesional del marketing, tus objetivos siempre deberán relacionarse con los objetivos fundamentales de tu empresa.


Por ejemplo, si el objetivo de tu empresa es aumentar los ingresos online un 20%, tu objetivo como profesional del marketing será aumentar un 50 % la cantidad de leads a través del sitio web, en comparación con el año anterior, con el fin de contribuir a un éxito común.



Si no lo has hecho aún, te recomendamos construir tus objetivos bajo el esquema SMART.


En concreto, las cinco letras de SMART son las que construyen esta regla. Cada una responde a uno de los cinco principios a seguir para construir las metas:

  • S-pecific – Específico.

  • M-easurable – Medible.

  • A-chievable – Alcanzable.

  • R-ealistic – Realista.

  • T-imely – Definido en un plazo de tiempo determinado.

Sin importar cuál sea tu objetivo principal, necesitas saber cómo medirlo y, lo que es aún más importante, debes ser capaz de medirlo (es decir, contar con las herramientas de marketing digital adecuadas).


La forma de medir la eficacia de una estrategia digital será diferente para cada empresa y dependerá de sus objetivos, pero lo fundamental es garantizar que puedes hacerlo, ya que estas métricas te ayudarán a ajustar tu estrategia en el futuro.


Canales y materiales de marketing digital existentes


Ahora tendrás que evaluar tus canales digitales, tanto en medios propios como en medios obtenidos y pagados. Los primeros son las redes sociales propias o tu blog. Son canales que tu controlas.


Mientras que los obtenidos son las redes de terceros que hablan de tu producto, servicio o marca. Para los medios pagados no hay mucha explicación: son las campañas de publicidad online que ejecutas en distintas plataformas (Google Ads, Anuncios en redes sociales, etc.).


Cuando pienses en incorporar a tu estrategia tus materiales o canales de marketing digital disponibles, primero considera el panorama general para evitar sentirte abrumado.

El marco de medios de comunicación propios, obtenidos y pagados te ayuda a categorizar los medios, materiales o canales digitales que ya utilizas.


Medios propios


Esta categoría hace referencia a los materiales digitales que te pertenecen. Pueden ser tu sitio web, tus perfiles de redes sociales, el contenido de tu blog o tus imágenes. Los canales propios son los que tu empresa controla por completo.


Medios obtenidos


Los medios obtenidos hacen referencia a la exposición que consigues a través de las recomendaciones boca a boca.


Ya sea el contenido que distribuyes en otros sitios web (p. ej., publicaciones de invitados), los trabajos de relaciones públicas que llevas a cabo o la experiencia del cliente que ofreces, los medios obtenidos son el reconocimiento que recibes como resultado de esas acciones.


Puedes obtener medios con menciones en la prensa y comentarios positivos, cuando otras personas comparten tu contenido en las redes sociales, etc.


Medios pagados


Esta categoría es bastante clara y hace referencia a cualquier medio o canal en el que inviertes dinero para captar la atención de tus buyer personas.


Aquí se incluyen anuncios en Google Ads, publicaciones pagadas en redes sociales, publicidad nativa (como publicaciones patrocinadas en otros sitios web) y cualquier otro medio por el que pagas directamente a cambio de visibilidad.


Reúne todo lo que tengas y clasifica cada medio o material en una hoja de cálculo para que puedas tener una visión clara de todos tus medios: propios, obtenidos y pagados.


Tu estrategia de marketing digital podría incorporar elementos de los tres canales que en conjunto te ayuden a alcanzar tu objetivo.


Por ejemplo, es posible que tengas contenido propio en una página de destino de tu sitio web que hayas creado para mejorar la generación de leads.


Para amplificar la cantidad de leads que genera ese contenido, es probable que te hayas esforzado por hacer que sea popular, es decir, que las demás personas compartan ese contenido a través de sus perfiles personales de redes sociales, aumentando así el tráfico a la página de destino.



Ese sería tu componente de medios obtenidos. Para respaldar el éxito de tu contenido, quizás lo hayas publicado en tu página de Facebook y hayas pagado para que puedan verlo más personas de tu audiencia objetivo.


Así es como los tres medios trabajan en conjunto para ayudarte a alcanzar tu objetivo. Claro que no es obligatorio utilizarlos todos. Si tus medios propios y obtenidos tienen un buen desempeño, probablemente no necesites invertir en medios pagados.


Se trata de evaluar la mejor solución para lograr tu objetivo y luego incorporar los canales que mejor funcionan para tu empresa en tu estrategia de marketing digital.


Ahora que ya conoces lo que ya utilizas, puedes empezar a pensar en qué debes mantener y de qué puedes prescindir.


Considera los contenidos digitales


Otro aspecto a considerar en tu estrategia digital es pensar de qué manera vas a trabajar tus contenidos. El content marketing es una de las maneras más efectivas para posicionarte, aumentar tu tráfico y brindar información de utilidad para tus seguidores o potenciales clientes.


Para eso, puede ser muy útil un plan de creación de contenidos. En él deberás definir la pautas que seguirán los contenidos (lo que será de gran ayuda para los redactores). En ese plan debe estar definido:

  • Títulos: qué fórmula seguirán, qué palabras clave incluirán, qué tan adecuados son para buscadores, etc.

  • Formato: aquí también se puede agregar la estructura que seguirá el artículo para facilitar la lectura como la composición.

  • Objetivo: esto debe preverse antes de la producción para definir la línea a seguir de acuerdo a las metas propuestas.

  • Tipo: qué tipo de artículo, temática, longitud, categoría, etc.

Por último, deberás unificar todas las acciones que hayas planificado. Si puedes centrarlo en un solo documento donde puedas observar la estrategia digital global, mucho mejor.


Allí podrás corroborar que todas las acciones estén alineadas con las metas propuestas en la estrategia.


En ese documento global tendrás definido a tu buyer persona. Y a través de él, podrás ver los distintos medios propios, externos y pagados que posees y cómo utilizarlos.


Tendrás tus diferenciales y también verás tu estrategia de contenidos con el plan de creación correspondiente. Recuerda que todo esto debe seguir los objetivos planteados.


Si hay algún aspecto que no contribuya a lograr las metas, deberá revisarse.


La importancia del posicionamiento y segmentación


Dentro de nuestras estrategias digitales lo importante no es llegar a mucha gente que no nos interesa, sino saber bien a quién nos tendremos que dirigir.



Para ello tenemos que tener bien claro el target al que queremos llegar, (ya lo hemos definido en la sección donde hablamos de los Buyer Persona) y cuál es nuestro posicionamiento, es decir, nuestra situación en el mercado y cómo nos perciben.


Los criterios para segmentar deben estar alineados totalmente a los perfiles de nuestros compradores, y ser construidos basándose en sus comportamientos. Las herramientas de pauta y analytics nos ayudan mucho a identificarlos, y poder construir listados de usuarios que cumplen con esos criterios, de tal manera que nuestras campañas serán mucho más efectivas.


No olvidemos que el posicionamiento de nuestras marcas también influyen en el éxito de nuestra estrategia. Recordemos que el posicionamiento de marca es la percepción que tiene un usuario en su mente sobre la misma.


Esta posición o lugar se consigue a través de una estrategia que permita a todo emprendedor o negocio dejar una huella única en la mente de sus consumidores, con el fin de generar una confianza y reconocimiento que los sitúe por encima de su competencia.


Puedes descargar mi Ebook para mejorar el posicionamiento de tu marca aquí: Cómo mejorar el posicionamiento y valor de tu marca?


Auditoría y Planificación de tu Estrategia Digital


Medios Propios


En el centro del marketing digital se encuentran tus medios propios, que casi siempre se presentan en forma de contenido.


El contenido es todo lo que tu marca transmite, ya sea tu página «nuestra empresa», las descripciones de tu producto, las publicaciones en el blog, los ebooks, las infografías o las publicaciones en las redes sociales: todo se considera contenido.


El contenido te ayuda a convertir a los visitantes de tu sitio web en leads y clientes, además de mejorar el perfil de tu marca online. Sin importar cuál sea tu objetivo, necesitarás usar contenido propio para elaborar tu estrategia de marketing digital.


Para crear tu estrategia de marketing digital debes decidir qué contenidos te ayudarán a alcanzar tus objetivos.


Si tu objetivo es generar un 50 % más de leads a través de tu sitio web en comparación con el año anterior, es poco probable que tu página «nuestra empresa» se incluya en tu estrategia (a menos que esa página haya sido una máquina de generación de leads en el pasado).


Por el contrario, es muy probable que un ebook oculto en un formulario de tu sitio web atraiga una gran cantidad de leads y, como resultado, este es el tipo de contenido que debes aprovechar.


A continuación, te presentamos algunos pasos sencillos para determinar qué contenidos propios necesitas para cumplir tus objetivos de marketing digital.


Audita tu contenido existente.


Configura una lista con tu contenido propio existente y clasifica cada elemento según el rendimiento previo en relación con tus objetivos actuales.


Si tu objetivo es la generación de leads, clasifica los elementos que hayan generado más leads el año pasado (podría ser una publicación en el blog específica, un ebook o incluso una página determinada en tu sitio web que presenta una buena tasa de conversión).


Aquí, la idea es determinar qué contenidos digitales funcionan bien en la actualidad y qué no funciona tan bien, de modo que puedas prepararte para cosechar éxitos en el futuro.


Identifica las deficiencias en tu contenido existente


Basándote en tus buyer personas, identifica cualquier deficiencia en tu contenido actual.


Por ejemplo, supongamos que tienes una empresa que se especializa en clases de matemáticas y, durante la investigación de tu audiencia, descubriste que uno de los problemas principales de tu consumidor ideal es encontrar formas interesantes de estudiar.


Si no tienes nada relacionado con este tema, esa es la deficiencia de tu contenido y debes empezar con la creación de contenido relacionado.



Cuando analices tu auditoría de contenido, podrías descubrir que los ebooks alojados en un determinado tipo de página de destino presentan una buena tasa de conversión (mucho mejor que los webinarios, por ejemplo).


Si volvemos al caso de la empresa especializada en clases de matemáticas, podrías decidir agregar un ebook sobre «cómo encontrar formas de estudiar más interesantes» a tus planes de creación de contenidos.


Elabora un plan de creación de contenidos


Según tus hallazgos y las deficiencias identificadas, traza un plan de creación de contenidos que detalle los contenidos que necesitas para alcanzar tus objetivos.


Teniendo en cuenta la sección anterior “Considera los contenidos digitales”, este plan deberá incluir lo siguiente:

  • Título

  • Formato

  • Objetivo

  • Canales promocionales

  • El motivo por el que creas este plan (p. ej.: «El equipo de contenido tiene problemas para planear el contenido de su blog y por eso creamos un calendario editorial con plantillas»)

  • Nivel de prioridad (para ayudarte a decidir qué es lo que hará valer más tu dinero)

Esto puede ser una hoja de cálculo simple y también debería incluir información del presupuesto, si planeas subcontratar la creación de contenidos, o un tiempo estimado, si crearás el contenido tú mismo.


Medios obtenidos


Evaluar tus medios obtenidos previos en comparación con tus objetivos actuales puede ayudarte a descubrir dónde es mejor concentrar tu tiempo.


Observa desde dónde provienen tu tráfico y leads (si ese es tu objetivo) y clasifica todas las fuentes de medios obtenidos desde las más eficaces hasta las menos eficaces.


Puedes obtener esta información a través de herramientas como Google Analytics.


Tal vez descubras que un artículo específico que aportaste a la prensa de la industria atrajo un gran volumen de tráfico calificado a tu sitio web, que, a su vez, presentó buenas tasas de conversión.


O quizá descubras que LinkedIn es el sitio donde las personas más comparten tu contenido, que, a su vez, atrae mucho tráfico.


Lo importante en este caso es tener una idea sobre cuáles de tus medios obtenidos te ayudarán a alcanzar tus objetivos (y cuáles no), según el historial de datos.


Sin embargo, si hay alguna nueva estrategia que quieres probar, no la descartes sólo porque todavía no la has usado ni comprobado.


Medios pagados


Este proceso es prácticamente el mismo. Debes evaluar tus medios pagados existentes en todas las plataformas (p. ej., Google Ads, Facebook, Twitter, etc.) para determinar lo que posiblemente te ayudará más a conseguir tus objetivos actuales.


Si has invertido mucho dinero en Google Ads, pero no has obtenido los resultados deseados, quizá sea momento de ajustar tu enfoque, o incluso de eliminar ese gasto y destinar tu inversión a otra plataforma que pienses que generará mejores resultados.


Al final del proceso, deberás tener una idea clara sobre qué plataformas de medios pagados quieres seguir usando y cuáles (si corresponde) te conviene eliminar.



La próxima semana estaré publicando la Parte III, con el cual terminaré esta serie de Blogs sobre la Anatomía de una Estrategia digital exitosa.


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Ver Parte I aquí

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