Desde el momento en que se comenzaron a conocer las métricas de conversiones asistidas en Google Analytics, se abrió una nueva manera de analizar la ruta del consumidor o el “consumer journey”. Dándole una nueva perspectiva a las personas en marketing de cómo funciona (o trabajan en equipo) los canales, como mailing, search, social media o display en la generación de conversiones o ingresos.
Cabe destacar que no todas las marcas y sus acciones generan una ruta del consumidor larga, más bien algunas resultan cortas, ya que depende del tipo de conversión, lead, tipo de producto que cada sitio posea.
Desde el punto de vista del tiempo, para saber si la ruta es larga o corta, es decir si se toman muchos o pocos días antes de generar una conversión, hay que observar el reporte de lapsos de días en el menú de conversiones
Conversiones -> Embudos Multi-Canal -> Lapso de Tiempo
Si un porcentaje representativo de conversiones está sobre cero días, vale la pena conocer un par de datos más. Para eso hay que ir a:
Conversiones -> Embudos Multi-Canal -> Conversiones por Contribución
DEFINIENDO LAS MÉTRICAS
1. Las conversiones por contribución
Son la cantidad de compras y leads, donde cada canal descrito a nivel de fila ha contribuido conversiones sin ser el canal de último clic o el último de la ruta
2. El valor de las conversiones asistidas.
Simplemente es el dinero que estos canales generaron sin ser el último canal de la ruta.
3.Conversión de último clic o directa.
Es la cantidad de compras y leads provenientes de la última fuente de tráfico previa a la conversión.
4.Valor de las conversiones por interacción de último clic o directa.
El dinero que estos canales aportaron de dicha manera.
¡Y la última métrica! (y relevante en este post):
5. Conversiones de contribución/de interacción de último clic o directa.
Esto es una relación expresada con una simple división:
Cuando el resultado es cercano a 0 quiere decir que existen pocas conversiones por contribución y el canal funcionan de manera más directa.
Cuando el resultado es igual a 1, quiere decir que la cantidad conversiones por contribución son iguales a las de último clic.
Cuando el resultado es mayor a uno quiere decir que las conversiones por contribución son mayores y el canal aporta más asistiendo.
Esto nos indica en que etapa de la ruta a la compra funcionan los medios. Por ende, cada canal lo podemos agrupar por su valor en las famosas etapas como se muestra a continuación, dibujando finalmente el consumer journey.
Es interesante darse cuenta de como se comporta los medios digitales según la naturaleza de cada sitio, por ejemplo:
– El resultado número 1, posee a los canales más dispersos, y varios que actúan más de manera indirecta que directa, influenciado por el hecho de que la conversión es una compra.
– En el resultado numero 2 los canales resultan ser todos directos, influenciado por que la conversión es una solicitud de contacto, existiendo una ruta más corta en comparación con el primer resultado.